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淘宝运营之阿里 X 天猫国潮,2021年货节营销攻略都在这里了

作者:淘宝 日期:2020-12-01 点击:36537

淘宝运营之阿里 X 天猫国潮,2021年货节营销攻略都在这里了,电商运营找专业的鑫淘网络服务商

2020年,是不平凡的一年,所有品牌商家在这一年里共同努力。还有不到一个月的时间,圣诞、元旦、春节将接踵而至,意味着崭新的2021年即将开启。作为阿里巴巴营销第一自媒体,接下来陆续推出年货节等专题,分享营销一手消息。今日第一弹——【阿里 X 天猫国潮 2021年货节】

01. 阿里 X 天猫国潮   中国年俗文化




中国千年传承的年俗蕴含着祖祖辈辈流传至今的美好祝福,2021年天猫国潮年货节将以中国年俗文化为主题,探寻中国东南西北最具特色的年俗,收集最地道的年货,让来自家乡的年味成为最动情的过年记忆。


在不失年味的基础上融入国潮新元素,需要切实的营销手段。

天猫70%以上都是中国品牌,中长尾效应集中在中国的品牌,这表明中国品牌做国潮已经到了成熟的时机。

品牌目前面对的核心消费者是Z世代的人群,他们更追求个性,同时迭代了更强的,更个性化的消费需求。

相较于上一辈对舶来品的喜爱,Z世代人群对于中国的一些品牌的抵触不那么强烈,会给予国产品牌和外国品牌相对公平的竞争地位。


02.营销扭转国货品牌印象



01.重新构建沟通的语境

以往本土品牌土的形象在消费者心里根深蒂固,想要重塑品牌价值就要构建新的沟通语境,让消费者感受到国潮品牌所潮之处,架构生活化场景可以快速在消费者意识域中形成一定的认知印象。

新的沟通渠道、沟通方式的变革将打破消费者对国产品牌固有的形象认知,“会玩”、“好玩”等印象将构成国潮当道的氛围。


02.利用原创设计师、原创品牌凸显价值

目前大多本土品牌都是老字号品牌,老字号品牌具有其历史价值和自带的话题热度,对老字号品牌进行年轻化,利用设计元素可以带来全新的品牌升级。

2020年的年货节期间,天猫国潮来了联手经典国货品牌李锦记,从品牌背景出发强调其浓厚的历史底蕴与地域个性,从而设计复古的港风礼盒包装。

礼盒内的设计也别具巧思,当把李锦记古法酱油倒入小碟中,一只老鼠形象瞬间活跃起来,俨然一副“偷吃”酱油的画面,童趣之余自然牵引出经典XO酱鲜美的产品卖点,点题“恰饭必备”。

从设计包装到产品内容本身,从品牌精神到品牌认知,天猫国潮为传统国货品牌赋予了更多的潮流属性,帮助中国传统品牌完成年轻化和品牌升级。


03.打造品牌附加值,提升品牌调性

提升品牌调性,营造品牌与其形象相符合一致的氛围,可以使品牌塑造具有强烈的色彩和独特性。

洞察到消费者与品牌对于潮流元素加持的共同诉求,天猫国潮来了与时尚杂志《ELLE》大玩年货趴,带来一组摩登复古大片,以时尚视角演绎传统年货的新潮风格。时尚杂志与复古潮流的结合,达到的不仅仅是1+1的效果。

03.打造国潮品牌传播跨界方法论




01.从种子选手到一环用户,到二环用户,到吃瓜群众,核心的抓手或者向社会释放的信息应当能够吸引消费者。种子选手释放粗糙的叠照,而叠照成为选种子用户时核心的抓手。


02.用上架的信息吸引一环用户的购买。一环用户产生了“别人有了我没有”的心理,去影响二环的用户。再用全民讨论的参与度的心理状态去撬动全民的关注。


03.把产品当成自带流量的内容,品牌跟话题之间的关系也会带来流量,比如说老干妈,无论做什么就是话题。


04.降低跨界翻车风险的核心有四点:第一是在选择跨界的对象上,可以从话题资源识别去选择想要的品牌。第二是颜值,例如最近出圈的1818的小张。第三是选择受众,尽量选择和该品牌的关联元素是非常强关联的元素受众。此外产品设计的过程,无论从颜色、口味,整体的设计元素方面看,都应该有足够的契合点。

04.2021天猫国潮年货节打造四大亮点




01.与头部自媒体合作,打造定制年货大片

探寻中国年俗、寻找家乡年味的视角演绎年货节大片,内容上凸显年味,风格上体现国潮。

全网自媒体渠道铺开,进行主题直播,营造年味氛围。

与哔哩哔哩、微博等顶级内容制作团队,量身打造文化年味大片。


02.落地一场线下年货市集活动

中国地大物博,不同的地区的年味也各有差异,甘肃的兰州拉面、云南的鲜花饼、山西的油泼面最能唤醒儿时记忆的味道。

年下市集活动将通过地域属性探寻中国年味,流动的年货铺将开到中国的各个城市,搜寻当地的收货,最终将来自五湖四海的年货组成年货市集。


03.深度定制跨界国潮货品

打造年货×国潮风,进行跨界品牌的合作。

与原创设计师、原创品牌进行合作,独特巧妙地设计将凸显品牌形象,呈现品牌年轻化的同时不忘传统,提升品牌调性,打造潮味中国年。


04.淘系内全域流量支持

与手淘、猫客、聚划算、新媒体以及阿里系官方平台合作,获得亿级曝光、千万级话题、百万频道流量。


05.阿里营销IP增收能力优化

助力2021年货节




2021年货节期间,阿里营销IP增收能力优化,以全域资源扩圈,针对不同类型的内容IP特点及品牌传播需求,阿里通过不同节点和营销机会以各类型资源帮助品牌商家拉新种草,提升品牌产品认知度,广度曝光辅助转化,并以二三环全域展示类资源为主,如超级风暴、全域智投(UD)等做完善的营销方案。在收割转化阶段,通过精准圈人定向深度沟通,以收藏加购促进购买决策,最终以会场为主,配合一环资源,如特秀、品专等资源加强整体营销势气。



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