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淘宝运营2020天猫双十一营销复盘攻略,消费者资产才是未来增长核心

作者:淘宝运营 日期:2020-11-13 点击:36581

淘宝运营2020天猫双十一营销复盘攻略,消费者资产才是未来增长核心,电商运营找专业的淘宝运营服务商,2020年天猫双11总成交额达4982亿元。作为疫情后全球最大的消费季,今年是参与商家最多、规模最大的一次“双11”:有500万商家、25万个品牌、近8亿消费者,有2000个产业带、30万外贸工厂,还有220多个国家和地区、超3万海外品牌,双11的“数字半径”在不断扩大。

作为品牌年终收官之战,双11告一段落,而作为品牌来年营销大计,双11效应才刚刚开始。单纯的卖货时代已经成为过去时,以消费者需求为驱动的商业数字营销体系在天猫成为常态。品牌在双11期间积累的巨额消费者资产将成为复盘的关键。

数据显示,品牌在双11期间沉淀的消费者资产,将之后至少半年内,为品牌贡献20%以上的生意,其中近一半是品类新客。

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以下为阿里联动天猫行业、品牌数据银行、生意参谋为品牌提供的,诊断双11消费者运营效率的8大复盘建议——

01.在复盘阶段,GTA仍是一个好工具



GTA,即GMV TO AIPL,它反映的是品牌销售与消费者资产之间的正相关关系,以往的营销大节点已经很好地证明,活跃消费者总量和GMV都是TOP的品牌,两者有着很高的重合度。

因此,GTA不仅可以用于品牌的目标规划和过程管理,在复盘阶段,仍然是一个好工具,品牌可以利用品牌数据银行来量化双11为品牌建设带来的价值——首先,品牌可以沉淀双11预售、预热及双峰爆发期间获得的消费者资产;其次,可以针对仍然处在A和I的优质消费者进行持续营销。
02.全域视角+集团视角,查看品牌整体的人群资产



以消费者为中心、围绕AIPL来运营,已经成为众多品牌推进数字化的共同做法。今年的双11,这一方式也得到了更广阔地应用,AIPL从阿里域内延展到了品牌全域,这既包含品牌自有的消费者资产,也涵盖阿里经济体内的资产。

因此,品牌在复盘时,可以通过全域数据中台,可以用整体视角查看—— 

1、品牌整体可运营的消费者资产总量,其在10.31日-11.11日之间的变化情况,诊断品牌双11整体消费者健康度;

2、将新增消费者资产与品牌目标进行匹配,判断资产质量,并能以双12为目标制定后续消费者资产分层管理计划;

3、评估数字媒体渠道效率,以优选运营渠道,提高媒体投放效率。

03.线下场景对线上核心策略人群的带动



线上线下、不同端口对消费者运营的贡献同样不容小觑。建议品牌在复盘时,可以关注LBS线下分析,洞察双11期间区域市场线上线下的渗透变化,分析不同区域市场的核心策略人群,并优化线上线下各个渠道的铺货策略。

针对增长快、潜力大的区域市场,品牌可以利用品牌数据银行,动天猫、支付宝、饿了么各个营销端,提升区域拉新、成交和履约能力。

04.“新品和爆品”拉动“小镇青年和新锐白领”的增长



用优质货品来吸引品牌的核心消费人群,是消费者运营的一种强有力方式,你的货品有抓住消费者的心吗?

品牌可以在复盘时关注,双11期间新品、爆品对核心策略人群(如小镇青年、新锐白领)的拉动,优化后续营销策略,千人千面传递新品价值,拉动新客增长。

同样也可以定位双11期间推出的特色商品破圈效能,如奢品、IP款、联名款,通过拓展目标客群,挖掘高价值潜客,进行营销激活。

05.查看直播、短视频对品牌AIPL的增量贡献




直播和短视频的重要性已不用多言,但如何在这两大场景里进行消费者运营,把短时的爆发转化成长期可运营的消费者资产,却经常被品牌所忽视。

此次双11,品牌可以通过对达人直播、店铺自播、门店直播和短视频的分析,直观地看到这些内容场对品牌AIPL的增量贡献,可视化分析直播短视频对PL人群的转化贡献,建立起品牌内容运营的评估考核体系,加速商家将内容资产转为GMV。

06.找到合适的IP和明星合作了吗?消费者资产来给你答案



双11期间,你花了大价钱的IP合作和明星合作有效吗?这同样可以纳入消费者运营的复盘维度。

通过品牌数据银行策略中心,可以清楚洞察IP、明星为品牌带来多少新增的消费者资产,是否为品牌带来了目标人群可量化的数字化指标,并且为下一次IP新品首发带来了可持续运营的消费者资产,可帮助新品冷启动迅速打爆。

07.会员是消费者运营体系的重要一环



如何科学评估会员对品牌生意的价值,从而更好地为下一次大促积累,会员营销策略是必不可少的一个复盘环节。通过阿里营销策略中心的会员场景洞察能力,可以看到大促期间新增会员量,以及老会员贡献的生意份额。另外,还可以结合各营销渠道上的投放数据,有效分析在新会员和老会员上的营销深度以及带来的产能,为下一次的会员投放进行有效评估。


08.关注品牌数据银行、生意参谋、阿里等产品和业务的联动



以消费者为中心的运营,实际上已经贯穿了品牌整盘增长的始终,新品上市、会员运营、媒体投放、内容整合等业务环节,形成一条完整的链路。

在这个全链路中,涉及的不仅仅是品牌数据银行这个跟消费者资产管理直接相关的平台,也跟生意参谋、阿里有很强的联动关系。

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