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淘宝运营之阿里发布首个营销力实效评估体系,品牌增长有了“活地图”

作者:淘宝运营 日期:2021-03-30 点击:36514

电商运营发展那么多年的时间,如果用一个词定义如今的市场环境,就是“无法定义”。

 

眼下,商业格局重塑,品牌商家的生意有不同程度的起伏。在越来越复杂的市场竞争格局下,品牌营销边界也在不断被打破。

 

品牌营销越来越从粗放走向精细化,不仅需要短期的销售爆发,也需要长期价值积累。传统的营销评估方式越来越不能适应行业的发展,日趋复杂的竞争环境呼唤可量化、可验证、更精细化的指标体系。

 

3月24日,首届阿里 m awards 年度盛典在浙江乌镇举办。现场,阿里公布了业界首个品牌营销力实效评估体系—— M-ARK 营销力方舟评估体系。

 

M-ARK 营销力方舟评估体系拥有更丰富的评价维度、更全面的切口以及全程可量化的数据链路,在实操性和可落地性方面也更强。它在为品牌提供日常营销力评估和升级的同时,也将成为第二届 m awards 评选的依据。

 

由于具有“可量化、可循迹、可迭代”的特征,在市场竞争越来越复杂的当下,M-ARK 将成为品牌增长新的风向标。

01

品牌最新增长方法论


M-ARK 营销力方舟评估体系,是结合阿里站内消费行为数据以及真实的消费者调研得出的洞察,提供可量化、可评估和可运营的营销分析诊断。

 

阿里巴巴集团副总裁、阿里事业群家洛表示:“市场竞争中,每一次的营销战役和投资,都需要数字化的工具和策略来辅助决策。我们希望通过 M-ARK 营销力方舟评估体系,整合阿里多年来的营销智慧、场景和数据产品,通过营销自动化给予数字时代的营销人以实际支持。”

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相比于市场上原有营销评估体系,M-ARK 有三大特色:

 

特色一:营销实效全时评估

在营销赛道上对营销力进行定量分析 

 

M-ARK 可以全时关注营销在不同时间周期中的表现,并结合新品、新客等不同品效场景的评估需求,结合在行业内水位分布,量化成为 Attack(短期爆发力),Raise(中期推动力)以及 Keep(长期增长力)三个评估指数。此外,评估体系内还采用通用的解读语言,不仅能为电商从业者使用,也通过诸如认知力度、转化潜力、体验效果等指数,帮助更多营销人判断参考。

 

特色二:全域数据链路打通

基于阿里系媒体数据能力实现多维分析

 阿里运营可以专业化

M-ARK 将联动 Uni-Desk 的全域投放能力,除了淘宝天猫的电商场景,阿里系出行、购物、金融、娱乐等场景之外,还可以覆盖全网其他头部和垂直、工具类媒体。此外,M-ARK 还将打通阿里内部多个数据团队,支持品牌数据银行、阿里营销策略中心以及直播互动等相关数据回流。

 

特色三:一站式营销分析看板

输出评估指数、营销案例及投资建

 

M-ARK 不仅产出评估指数,还配置了一站式营销分析看板,用直观、可视化辅助分析和决策,包括:数据分析小结、洞察结论、营销诊断、案例参考以及行动建议。

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未来,M-ARK 还将进一步融入生态伙伴的能力,接入更多第三方营销机构,提供营销调研、消费者运营以及媒介分析等领域的功能支持


02

积累自品牌实战,激烈市场环境中的“指南针”


在首届 m awards 评选过程中,诸多品牌和行业人士提出了对新的营销力衡量工具的需求,也因此,M-ARK 应运而生。它脱胎于品牌实战,更能适配品牌营销过程中的真实环境。

 

基于千变万化的市场环境,M-ARK 是多方合力共建的成果。无论是参与的品牌大咖评审、品牌方市场部负责人,还是代理公司、媒体,都对这套定量评估体系贡献出了自己的经验,提出了自己的解读。内部沉淀与外界反馈不断地打磨、碰撞,最终有了这套堪称品牌“活地图”的营销力体系。

 

作为首届 m awards 黑马大奖品牌,泡泡玛特完整参与了全过程。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示:“通过参与此次 M-ARK 营销力方舟评估体系的共建,泡泡玛特希望引入更多的领先数据评估体系方法,为品牌带来更多维的营销诊断及行动策略。”

 

这套体系非常有说服力,”华扬联众首席运营官孙学说,“m awards 经过了之前大量的数据化的初审工作,最后到终审的环节,邀请品牌方来进行提案,我觉得这种形式非常特别。”

 

阿里首席技术官郑波表示:“智能营销时代,数据在品牌营销业务中的作用日益突出。我们希望新的营销指标体系,能够以数据的安全合法采集、处理和应用为基础,在数字化推广、数字化流量运营和数字化消费者运营上,帮助品牌进行安全、高效和深度的营销洞察,为品牌衡量、优化和驱动营销及相关活动,提供高质量的数据服务。”

 

M-ARK 还将成为第二届大奖评选的标准体系。由于它采用了更通用的解读语言,因此不仅能为电商从业人士所应用,更可以通过认知力度指数、转化潜力指数、体验效果等,为更多营销人士提供判断参考。对于行业来说,它也提供了一套营销力评估的新思路,为眼下的营销实战方法论打下了最新的样本。



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