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淘宝运营抓住消费者资产,才能开创后疫情时代新营销蓝海

作者:淘宝运营 日期:2020-12-04 点击:34714

淘宝运营抓住消费者资产,才能开创后疫情时代新营销蓝海。自领导力大师沃伦·本尼斯提出VUCA概念以来,其蕴含的波动、不确定和易变性就成了互联网时代商业世界的代名词。在科技智能革命推波助澜下,中国商业世界已经飞速进化至斯坦福学者所谓的“指数级变革”——变化随时随地不间断进行,而且以指数级加速。很快,所有品牌即将被数字营销变革所重塑。

后疫情时代,只有顺应指数级变革,利用数据技术进行深度消费者运营的品牌,才能经受时代的淘洗,成就真正的基业长青。随着双十一进入了第12个年头,越来越多的品牌在关注销量之外,开始通过双十一营销布局和挖掘平台带给品牌的长期价值,以及沉淀可以长期运营的消费者资产。

无论是实体店还是线上,新兴品牌还是传统品牌,随着消费者信息和数据以指数级膨胀积累,如何从中挖潜更多商机,让合适的消费者和合适的产品建立链路更短的匹配,让品牌顺滑完成长期有效积累和消费者资产运营,是后疫情数智化时代制胜的营销关键。

正如《蓝海战略》的作者W. 钱·金所言,蓝海战略的核心在于通过新技术达成价值创新。对于目前进化中的中国商业而言,数字营销变革是驱动品牌发现新蓝海的抓手。越来越多中国企业意在追求卓越,希望通过建立持久的品牌走向世界,这便构成了企业开创蓝海的主观能动性。受疫情影响,线下营销受阻、线上迅速崛起,消费者购物习惯发生巨变,也让2020年的双十一形成井喷。无论是互联网时代崛起的新品牌,还是线下成长起来传统品牌,都希望在营销后红利时代以双十一为契机,通过新品、新场,来撬动新客。这样品牌才能通过新品首发、直播、IP营销、粉丝经济、站内外融合的全案营销等不断脑洞大开的玩法,不断把新客转化为老客,对老客进行唤醒和长期运营,实现可持续增长,创造新价值。

后疫情时代的第一个双十一,品牌面临着以下三个营销趋势和变量:一、直播迎来全面爆发式增长,不少品牌开始加大对直播电商战略布局的投入,直播带货成为品牌重要的营销方式;二、Z世代的消费能力快速增长,对市场影响持续加大,成为各大品牌争相研究对象。只有占领其心智并与之建立关系,品牌才有机会从激烈竞争里脱颖而出。三、整个双十一活动周期由10天延长为20天。对品牌营销、运营、产品、服务的全链路形成极大考验同时,带来的流量和销售量也是平常数倍。


01.新品新场撬动新客




媒体碎片化时代,新营销触点随时可能发生并影响消费者决策。不管顾客源自线上或线下,都可以按照A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)的不同状态沉淀到品牌数据银行,让每一笔营销花费都转化为可衡量、可持续运营的消费者资产,真正把营销变成投资,并产生价值。子初和西门子家电,是不同消费类目下的新晋品牌和传统品牌,两者都在今年双十一各自品类中表现可圈可点。子初所属的昌正集团市场中心总监陈潇,和西门子家电品牌电商高级总监Patrick Chen第一时间与《哈佛商业评论》中文版复盘今年双十一的营销实践。

中国全生命周期母婴品牌子初创立于2012年,在多个母婴单品类榜单频频上榜,今年双十一中再次获得不俗成绩。顺应消费者和信息环境的变化,子初围绕消费者核心需求,输出优质内容,投放至母婴人群高频出现的场景,构建“核心信息全域触达”的营销传播链路,致力实现品效合一。

基于前期数据分析,子初根据GMV目标对人群AIPL(认知-兴趣-购买-忠诚)进行拆解,明确了人群缺口,从新老用户占比匹配营销策略和适合的推广渠道。子初通过互动城和品牌特秀进行“A”人群大曝光触达新用户;通过直通车进行“I”人群的购物意图收割;通过超级推荐做信息流的人群覆盖,用钻展做“IP”收割;利用品销宝做“PL”人群收割。双十一期间,子初在母婴行业FAST榜单上超级会员总量和人群深度均上榜,日均会员增长数量达往常175%。

今年双11的增长机会集中在三大赛道:流量增长、人群增长、销量增长——三者皆离不开对消费者资产的运营和研究。借助天猫AIPL和策略中心,下半年来西门子家电实现了粉丝和会员的超额增长。圈粉固然重要,但如何进一步沉淀和运营粉丝才是突围关键。继9月天猫超品开启年轻化道路以来,西门子家电在双十一延续 “德系精工”品牌方向,通过持续传递品牌信息,全方位凸显品牌及产品优势。通过集团总裁亲临带货和顶流主播薇娅及实力明星加持,西门子官方旗舰店在双十一期间保持高频和日均17-23小时的店铺直播。这一撒网式流量捕捉,促成和实现了西门子全品类的高效转化,在大家电行业排名前列。


02.以用户为中心挖潜Z世代新资产




随着大数据挖掘和人工智能等新技术日臻成熟,对于新零售的发展趋势而言,消费者主导权变得空前强大,对消费者需求的理解和感受也是前所未有的重要。尤其是以95后、00后为代表的Z世代,正成为中国市场的核心消费群体,和后疫情双循环下品牌开发的新蓝海。

想要有效触达Z世代,品牌须以用户为中心,洞察其喜好和需求。子初双十一期间的“1元云养娃”活动就是典型一例。察觉到育儿成本高这一时下社会痛点后,子初立刻开启相关活动方案策划。首先,子初在微博、小红书、抖音等社交平台发起#1元云养娃#的话题,掀起全网对养娃成本高话题的探讨,3天内话题在微博曝光量超2亿,实现了目标群体触达。此外,Z世代对产品需求的变化迅速,强大的供应链体系是满足变化的基础。今年子初深耕供应链布局,全方位提升工厂硬件设施,通过提升硬实力为营销端提供了坚实保障。针对Z世代圈层细分、喜好分明的特点,子初今年开启IP矩阵营销,联合迪士尼花木兰、小飞象,艺术家范睿晨打造全矩阵IP系列产品,通过打造高品质、高颜值、高性价比的国货,提升Z世代用户的黏性。

西门子的Patrick Chen也表示,品牌年轻化本质上就是消费者导向,需要与消费者发生价值观及生活方式的共鸣,要把自己和周围的人都当成目标来研究。针对西门子家电技术功能点、设计美学及智能化这三方面品牌优势的关键信息,西门子通过KOL树立西门子家电年轻化、潮流化、进取的品牌形象;并将沟通媒介中心投放抖音、微博、小红书等Z世代活跃的主流社交媒体平台,强化对年轻消费者在干衣机、洗碗机、嵌入式厨电上等新兴品类的产品教育,满足他们对进阶品质生活的追求。

在存量中寻找增量。当人口红利增长曲线趋缓,互联网逐渐进入存量市场时代,所有品牌都在寻求增量市场。但后疫情时代数智化加速的新浪潮下,增量市场就蕴含在存量中。正如新品、新客和新场是营销人货场三要素的加速和延伸,通过数智技术发掘消费者更多需求,加强同一消费群体在品类间的互相渗透,形成更多的触达、转化和购买,才能在红海中造就新蓝海。

数字时代下无序的消费者决策链路,挑战了过去市场细分的经验框架。要有效的和当下的消费者沟通,营销必须做到千人千面,才能满足不同的人在不同场景、心境下千变万化的需求,从而创造需求。通过阿里数据技术和全域营销体系,品牌能更好地洞察消费者心理,衡量消费者变化和影响其行为,进行有效的消费者资产管理和打造更好生意。

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