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天猫运营之双11有个关键战场,哪些品牌赢了?

作者:淘宝运营 日期:2020-11-17 点击:36481
天猫运营之双11有个关键战场,哪些品牌赢了?
天猫大快消及服饰风尚FAST&GROW深度运营带你解读GMV背后的行业洞察与生意趋势!

2020天猫双11完美收官,各行业及品牌也相继发布战报及销售榜单,对品牌商家而言,除了销量表现外,消费者资产和品类增长健康度同样值得关注。

后疫情时代,消费者资产已经成为商业核心,品牌需要拥抱全新的商业视角,来审视自己的业务增长。而天猫提出的FAST和GROW方法论,核心就是人的运营,以消费者资产运营驱动品牌增长,帮助品牌从“流量红利”时代发展到“数字化红利”时代。

《天猫大快消及服饰风尚消费者运营双11完整榜单》正是基于FAST&GROW指标体系,可以帮助品牌在大促后进行消费者资产及品类增长健康度的评估,并为持续运营提供参考。

这是一份非常详尽的榜单及行业解读,同时附有多个品牌的具体案例。我们能够看到,为什么很多品牌能在今年双11第一波爆发期完成很好的人群资产转化,并在第二波爆发期加大对会员的招募,进一步完成对品牌核心人群的渗透。今年双11的双波段节奏打法,对以消费者运营为中心的新供给也提出了更高要求,差异化的货品配置策略、高效的新供给组织能力,被证明是成功的必要条件。

阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费事业部&服饰风尚事业部总经理胡伟雄 (花名:古迈) 表示:“今年双11除了周期波段上的变化,我们更希望品牌感受到这是平台和品牌共同深耕消费者资产运营的节点。”

“消费者资产”将消费者行为数据视为一种资产,来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值。对商家而言,天猫双11不仅仅是产生销售,更是为了沉淀消费者资产——数字化的几何数字增加的用户。在未来365天,在更长的时间,商家都可以持续运营这些用户。

阿里巴巴集团副总裁、阿里客户营销事业部总经理、天猫平台营运事业部总经理家洛:“作为与消费者和品牌距离最近的品牌营销阵地,今年阿里加速了与天猫行业的融合速度,缩短了全域种草、淘系成交的品牌消费者投资路径,带来最具商业价值的新一轮流量红利。

谁在双11能够更好地了解和沉淀消费者需求,谁就会成为最受欢迎的品牌。

天猫双11大快消及服饰风尚行业 :

新人群、新供给、新场景

一、新人群-年轻人群及会员成为增长核心动力

1、  年轻人群
-  快消方面:年轻人群(Z世代、小镇青年)成为的主力军,同比增速超过行业水平,占比提升明显,其成交同比引领大盘。在人群贡献ARPU方面,Z世代步入社会后,其购买力逐步释放,增长明显。
-  服饰方面:消费者资产同比超25%,客单首小时超去年双11同期20%,重点人群(Z世代、潮流人群、奢品人群)持续爆发,同比增速远超大盘,占比显著提升,其中潮流和奢品人群客单是其他人群近2倍,Z世代成为品牌新客增长的主力人群,为品牌贡献新客数量是其他人群的1.5倍。
2、  会员
-  快消及服饰会员关系人数同比增长100%以上;
-  快消及服饰头部商家的成交超过50%是由会员贡献,且会员的消费力是普通用户的2倍以上;

二、新供给-行业核心人群的品类及内容偏好

从《天猫大快消及服饰风尚消费者运营双11完整榜单》可以看到行业核心人群对品牌的偏好,帮助品牌进一步洞察其人群对品类、特色货品及内容的偏好,为此,各行业负责人也进行了最新行业趋势解读:

“随着90后、95后相继晋级爹妈,他们对亲子生活方式的理解正在发生翻天覆地的变化。如何抓住千禧一代父母的需求趋势,利用好双11长周期内平台对新品趋势品特色货品的孵化能力,缩短简化消费者的选择路径,共同加速成长型品类的爆发,真正实现消费升级,尤为重要。”——天猫母婴亲子总经理 房卉林 (花名:西美)

“后疫情时代,消费者购买女装的行为发生了变化,人们更关注强调舒适、功能、科技的商品,并且集中在居家三公里生活圈。双11是品牌累积人群资产的大好时机,行业组织潮流女性领域的商家联合多端外投、上翻低活会员、服饰及快消跨品类营销场域帮助品牌前站蓄水,深耕淘内内容营销(直播,自播,短视频,微淘等)保持潜客活力,并且在第二波峰通过数字化辅助品牌识别强拉新和高复购的TOP货品,帮助品牌在全域全链路覆盖潜客,加速各渠道新品类渗透!“——服饰潮流女性行业总经理 谢炜(花名:鹿游)

(更多行业解读请见榜单内文)

从大数据分析来看,快消行业在GenZ、小镇青年人群购买TOP10类目下,美容护肤、彩妆、坚果零食特产成为两类年轻人群最爱“剁手”的类目。在美容护肤/彩妆类目中,完美日记成为GenZ、小镇青年购买人数最多的品牌,此外,GenZ还喜欢购买欧莱雅、芙丽芳丝、Olay等品牌;小镇青年喜欢购买欧莱雅、花西子、Olay、自然堂等品牌;坚果零食特产类目中,百草味、三只松鼠成为GenZ、小镇青年最喜欢的特色货品类型上, GenZ人群更偏好明星同款、IP跨界、国潮国风元素,更关注网络热卖,极容易被明星达人种草。除此之外,精致妈妈更偏爱的TOP类目是奶粉、婴童用品、童装童鞋,关注国际一线品牌限定款,在特色货品类型上更偏好轻奢高端、礼盒装及家庭囤货大包装,货品上关注营养成分、功能性卖点;新锐白领除了在母婴类目的偏好外,对美容美体仪器、酒和咖啡乳饮等品类更感兴趣,在特色货品类型上更热衷尝鲜,偏好超级新品、趋势性单品。

而服饰行业年轻人群更偏好如赛事同款、潮流新品、潮奢商品;重潮人群对国潮国风、趋势期货、天猫独家款;奢品人群更偏好设计师联名款、轻奢品、定制礼盒;

对品牌来说的机会点,是依托市场趋势及人群洞察驱动创新供给,通过深度洞悉用户需求,反向货品及内容定制,以货品及内容创新来满足消费者的个性化需求。

三、新场景-最具增长潜力场景及品牌案例

回顾2020年的创新场景,天猫挑选出三个最具增长潜力场景及品牌案例

1.在人群增长上天猫携手阿里推出的商业化项目“JCGP-联合品牌人群增长计划”,超5千快消商家、近2千服饰商家首次参与双11活动,通过场景与平台策略联动,借助商业化品效产品实现人群高效破圈增长。在JCGP品牌广告方面,通过定向人群触达,并借助平台数据回流,持续优化差异化创意表达,为商家贡献大量策略人群资产递进;在JCGP场景效果广告方面,如AIA、一站式智投等,商家实现了高于常规投放50%的ROI提升。

其次,基于大快消和大服饰跨行业联动推出“跨品类人群场景击穿项目”。以GenZ,潮流人群等拉新为主要方向,携手多个数字化舰长品牌共同探索跨行业跨类目的下的创新应用,帮助品牌寻找新的人群机会点。通过在跨品类会场、阿里广告投放、店铺联播等场景展开创新合作,助力品牌精准挖掘品类生意增量机会点和以及目标人群增长机会。

某家清行业国际知名品牌,深挖跨大服饰男女装消费者的洗护需求,找到跨服饰品类的生意机会点,为旗下三大家清洗护品牌打造出超级商品、超级素材和超级权益。在双十一大促期间,通过全域营销和精细化运营,一方面增加产品与跨服饰场景相关的内容种草,同时也结合人群组合标签,通过猜你喜欢等触点覆盖目标用户;另一方面,在跨类目会场,店铺连麦,满天星及CLV“三超”等一系列消费者运营动作的落地,最终实现三大品牌超预期完成销售目标,其中A品牌新增人群突破700万,B品牌AI人群大幅增长145%,C品牌两款超级单品热销断货。

2.在新供给上,快消和服饰行业携手推荐信息流的“CLV Engine-消费者价值增长引擎项目”,重新构建了以超级货品、超级权益和超级内容为核心的新供给策略,通过数据全景洞察,在公域运营中结合行业策略人群用户画像及需求洞察,与品牌的供给策略联动在前台进行定向人群的触达。

今年双十一在货品上开辟出年轻人偏好的国潮国风、联名商品、明星同款等特色货品主赛道,同时,也针对明星打call、联名跨界等新奇特的短视频赛道中做出差异化表达。通过一系列货品和内容创新来满足年轻消费者的个性化需求,助力品牌发掘更多满足细分人群的全链路运营矩阵,有效撬动公私域联动促进转化。大数据显示,今年双十一服饰细分人群渗透效率提升超6%,大快消在年轻人群的渗透效率提升9%。

短视频方面,随着双十一在站内迅速爆发,公域供给量同比618增长了11倍。作为三超内容供给撬动的抓手,超级短视频给大快消行业带来了更多GenZ、下沉市场的增量人群。丰富的内容类型中,也看出了一些高效短视频的类型趋势:其中美妆、个护及家清行业,其深度测评类的视频更受欢迎,母婴行业除了深度测评,开箱体验备受追捧,用户更喜欢透过短视频传达出的近距离真实感受,而食品生鲜行业产地溯源类短视频成为一大特色,占比近40%。
某美妆行业国际知名品牌,深挖年轻消费者需求创新单品矩阵,推出多款明星同款、联名跨界和礼盒类商品,透过年轻人群喜欢的明星、网红进行种草,将在全网内容平台分发的短视频引入到淘内,进行二次种草发酵,高效收割;在标题中展示产品功能亮点、进行效果对比等,洞察精准,直击消费者对护肤、美肤的需求,各项指标几乎均位居榜首,在推荐信息流CLV智能引擎下,投稿的优质短视频进店转化率是行业均值的近8倍,商品在年轻用户的点击转化率对比全人群提升35%+。

某母婴品牌,在双十一期间参与短视频赛道,在母婴行业供给量排名第一,进店引导转化效率高于快消行业均值6倍;某食品品牌不仅在B站、抖快积极布局,也加大站内短视频回流,进店引导率更是比快消行业平均值高14倍!

某运动品牌,深挖女性消费者的运动鞋服消费需求,通过全域营销,精细化运营,进行女性人群分层;大促期间站内外曝光种草,结合多场店铺自播和KOL直播,在公域运营中结合行业策略人群划分引流;在私域承接中通过品牌自定义人群千人千面承接,提升转化率,最终实现女性消费者成交同比提升30%+,在天猫女性运动行业渗透率提升5%+。”

3.在会员运营上,通过全域会员数据融合和触达(即会员通2.0),品牌可将线下会员与平台数据融合,通过数据洞察和人群细分,对非私域人群做精准触达和沉淀,提升会员的全域生命周期价值。天猫双11期间,超200商家利用会员通2.0, 做了线下会员的融合,其中品牌新客达80%以上。通过站内的公私域联动进行触达,助力品牌沉淀高质量的增量人群,其有购买转化的会员客单高于平均25%。

此外,直播是今年天猫双十一的重要增量赛道,也成为品牌进行消费者运营的场所,品牌通过在直播间提供会员权益,可吸引潜在会员、沉淀会员关系并促进首单转化。直播间新增的会员弹窗互动工具,可以帮助品牌深度运营会员,强化会员体感,对老会员持续唤活和引导复购。数据显示,店铺直播已成为新会员招募的第二、成交转化率第一的会员阵地,会员直播弹窗更是成为领券率最高的工具之一。

【2020年天猫FAST&GROW消费者运营双11完整榜单】

《天猫大快消FAST&GROW消费者运营 双11完整榜单》

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FAST是用来衡量品牌消费者运营健康度的模型,从全域数据运营到私域运营,帮助品牌管理及衡量消费者人群资产。分为以下四个维度

 

· F-Fertility:可运营人群AIPL总量-衡量品牌知名度

· A-Advancing:人群AIPL关系加深率-衡量运营效率

· S-Superiority:超级用户总量(会员/粉丝)-衡量品牌忠诚度

· T-Thriving:超级用户活跃度(会员/粉丝)-衡量消费者质量

 

GROW是用来衡量品类增长健康度的模型,从人群到品类,可全方位检视品牌增长的来源,明确品牌自身的定位,从而制定可提升用户价值增长的目标及策略。分为以下四个维度

 

· G-Gain:品类的人群渗透力-包括品类人群的渗透、跨品类的渗透

· R-Retain:品类的复购力-包括消费频次的提升,消费周期的缩短等

· O-bOOst:品类的价格力-全量消费者每单消费额提升

· W-Widen:品牌的品类延展力-品类/新品创新带来的销售增量和新客增量


附录二:消费者运营成长中心官方主站


天猫大快消已经累计超过70家来自天猫消费者运营服务商支持到场景深度运营,每季度会更新推出天猫消费者行业准入服务商,以赋能品牌在消费者运营上的转型与升级。另外今年设立消费者运营成长中心,将持续提供最新行业趋势报告、服务商榜单、行业榜单及优秀案例,以及最新FAST&GROW学习内容

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